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Athleisure ist kein Trend

StyleGuide 04/2018

… athleisure ist Philosophie und Lebenseinstellung zugleich. Die Münchner Design- und Planungs-Agentur Heckhaus nimmt sich der Modebewegung an und übersetzt sie für STYLE GUIDE ins Räumliche. Die exklusiv entworfene Vision zeigt, wie eine entsprechende Ladeninszenierung aussehen könnte.

Die Concept Hall in Herzogenaurach (links) ist der wichtigste Präsentationsraum für Reebok in Europa. Heckhaus plante und realisierte den kompletten Umbau – inklusive Elektro- und Lichttechnik.

Auch im StYle guide athleisure-Store agieren lichtelemente, wie hier ein stilisiertes Rennrad (rechts).

Heckhaus hat es sich zur Aufgabe gemacht, die Identität von Marken in den Raum zu übersetzen und das Erlebnis für seine Kunden einzigartig zu machen. In der Vergangenheit hat das Münchner Kreativteam bereits einige sportliche Brands betreut und deren Grundsätze architektonisch umgesetzt. Essenziell für die Entwicklung eines passenden Konzepts ist hierbei, die Aufgabenstellung zu verstehen und klar zu definieren – sich tiefgehend einzuarbeiten, Dinge zu hinterfragen und zu zerlegen.

Ein besonderer Unterschied in der Entwicklung des vorliegenden Entwurfs liegt darin, dass wir hinsichtlich Vorgaben freier arbeiten konnten. Wir mussten kein Budget berücksichtigen, wir mussten nicht zwingend bis ins kleinste Detail gehen, z.B. Klimaanlage, Stromversorgung etc. Wir konnten uns vornehmlich auf die Idee als solche konzentrieren“, erklärt Agenturgründer und Inhaber Jaromin Hecker. „Wichtig war unserem Team jedoch bei aller Freiheit, nicht außer Acht zu lassen, dass es letztlich einen greifbaren Ansatz gibt und es durchaus möglich wäre, dass Konzept zu realisieren – ein für Heckhaus grundlegendes Prinzip. Wir wollen als Designer keine Ideen entwickeln, die sich später nicht umsetzen lassen.“

In der Auseinandersetzung mit Athleisure hat sich Heckhaus stark damit beschäftigt, wo der Ursprung dieses manifestierten trends liegt und wie so oft ist es schwer festzumachen, wann die tatsächliche Geburtsstunde war – allen Recherchen zufolge aber entstand die Bewegung vermutlich als Reaktion auf die gesellschaftlichen Veränderungen im Hinblick auf unsere Gesundheit. Einfacher sind Herkunft und Definition des Kofferworts.

Das amerikanische Verlagshaus Merriam- Webster, welches hauptsächlich Wörterbücher publiziert, definiert „Athleisure“ folgendermaßen: „Casual clothing designed to be worn both for exercising and for general use.“ Die Wortkreation bestehend aus dem Englischen athletic (deutsch: sportlich) und leisure (Freizeit) beschreibt also den Trend, Sportbekleidung nicht mehr ausschließlich im Fitnessstudio zu tragen, sondern auch im Alltag. Je nach Job womöglich sogar im Büro. Wohin man dann tatsächlich in Jogginghose oder Hoodie spaziert, ist wohl größtenteils abhängig vom Mut des Trägers. In den letzten Jahren haben immer mehr Menschen begonnen, ein größeres Augenmerk auf ihre Fitness und auf gesunde Ernährung zu legen.

Die passende Kleidung soll dieses Gesundheitsbewusstsein des Trägers widerspiegeln. Laut Zukunftsinstitut treiben lediglich 19 Prozent der Käufer von Sportbekleidung auch aktiv Sport. Da stellt sich die Frage, warum kaufen 28 Prozent der Menschen in Deutschland Leggings & Co, wenn sie diese gar nicht für den eigentlichen Zweck nutzen?

Einer Umfrage der Mackenzie Corporation zufolge, die das Kaufverhalten in Bezug auf Sportbekleidung untersuchte, gaben 62 Prozent an, dass Komfort für sie am Wichtigsten sei. Danach nannten die Befragten Preis- Leistungs-Verhältnis sowie den Style. Funktionalität stand bei den meisten lediglich an den Stellen vier bis sechs.

großzügiger Fitnessbereich, 2

die Formensprache des entworfenen Stores wurde auch von Fitnessstudios abgeleitet. Für Fitness First hat Heckhaus in Frankfurt ein brandneues designkonzept entwickelt

Trainingsplatz oder Ladenbau? Fitness als lifestyle lässt Studios optisch einladend wirken und wiederum das Shoppen real-sportlich werden.

Fitstar Muenchen Fitnessstudio Ladenbau Retail Design Storefitting

Daraus ergibt sich Stück für Stück ein Bild des Käufers von Athleisure Kleidung. Auffällig dabei ist, dass die Zielgruppe nicht vorwiegend weiblich ist, wie man auf den ersten Blick meinen könnte und wie es viele Me- dienbeiträge suggerieren. Immerhin sind laut dem Portal Hitwise 40 Prozent der Personen, die in Suchmaschinen zu athleisure recherchieren, Männer. Dieses Käuferpotenzial ist daher nicht zu unterschätzen.

Durch die positive Resonanz auf den sportlichen Freizeittrend haben mittlerweile etliche Marken, die ur- sprünglich keine Sportmode herstellen, darauf reagiert und entweder eigene Sportlinien kreiert oder die Designs an den Trend angepasst. Athleisure ist also nicht nur überall angekommen, sondern geht bereits über die Definition hinaus. Und obwohl sich viele Unternehmen an dem Modetrend orientiert und daran angepasst haben, gibt es bislang wenig erkennbare Konzepte zur Umsetzung im Raum. Aufgrund der Recherchen wird schnell klar, dass ein Storekonzept sowohl für Frauen als auch für Männer funktionieren sollte. Betrachtet man die Zielgruppe genauer, zeigt sich eine weitere Besonderheit: sie ist nicht homogen – unterschiedliche Welten treffen aufeinander.

Unter Berücksichtigung all dieser Fakten und Analysen entwickelte Heckhaus eine Idee und konzipierte einen fiktiven Concept Store, der den Anspruch verfolgt, den Kern von Athleisure zu treffen. Im Entwurf liegt die Konzentration einerseits auf der Gruppe der modebewussten Großstadtbewohner und andererseits auf dem gesundheitsbewussten Millennial oder auch Generation Y genannt (1980 bis 2000 geborene). Die Vorgehensweise entspricht hierbei dem eigentlichen Designprozess der Agentur und zu- gleich der Disziplin, Markenerlebnisse zu schaffen, die den Menschen gefühlsmäßig berühren. alle relevanten Aspekte und Ziele sollen emotional ansprechend im Raum verbunden werden.

In der Wahrnehmung der Design- Agentur Heckhaus spielt es eine große Rolle, dass es bei Athleisure doch um viel mehr geht als darum, sportlich wirkende Mode zu diversen anlässen tragen zu können. Natürlich ist das ein smarter Nebeneffekt, der sicherlich auch den erfolg mit ausmacht, jedoch verbirgt sich dahinter viel mehr. Es geht um Freiheit.

Darum, einen individuellen Lebensstil führen zu können – und das auch ausdrücken zu dürfen. Weiter geht es um Mut, Selbstbewusstsein, Mobilität, darum Regeln zu brechen und mit Konventionen zu spielen. Die Aufgabe ist, diese Geschichte zu erzählen, sie spürbar und lebendig werden zu lassen und als architektonisches Bild zu beschreiben. „Räumlich begegnen wir dem Bruch mit Regeln und dem Spiel mit Konventionen insofern, als dass wir unter anderem ‚sportliche’ Gegenstände umfunktionieren und sie zu Grundelementen im Raum werden lassen. So wird Beispielsweise eine Sprossenwand zum Warenträger. Auf dem Laufsteg zeigen wir Reckstangen symbolisiert als Deko-Element. Turn- Ringe setzen die Szenerie ins rechte licht“, verdeutlicht Hecker.

Im Umgang mit der Mode zeigt sich auch das Zusammentre en der verschiedenen Stilrichtungen. Einzelne Stücke werden frei und spielerisch kombiniert, welche das Spiel von „Mix & Match“ verdeutlichen. Inspiriert von populären Crossfit-Bereichen in Stadtparkanlagen oder Fitnessstudios, wurde so eine Design- und Formensprache abgeleitet und neu interpretiert.

Geometrisch klare Formen de nieren das Interieur. Somit bleibt der sportliche und urbane Charakter erhalten, zeitgleich wird die Zielgruppe räumlich im neuen Trend abgeholt. dazu wurden bei den Plexiglas-Podesten und ablagen gezielt kräftige Farben gewählt, die dank der Transparenz nicht zu dominant wirken und als Highlight-Module dienen und mit Ware bestückt werden können. Gelb, Orange, Pink und Türkis. Gelb und Orange stehen für Lebensfreude und Energie, wogegen Pink Selbstbewusstsein und Türkis ausgeglichenheit darstellen. Der Mix an Farben und deren Bedeutung soll sinnbildlich für die Eigenschaften und Bedürfnisse der Zielgruppe stehen – nämlich „sehen und gesehen werden.“

Die Anordnung der Podeste bildet einen abstrakten Laufsteg, welcher sich über die große Spiegelwand bis über die Decke erstreckt. Getreu dem Style von Athleisure dienen sportive Elemente als Kontrast, wie zum Beispiel die metallischen, pulverbeschichteten, abgehängten Warenträger. Sie symbolisieren Stabilität und Stärke.

Zusätzlich lockern die runden Schmuckleuchten, welche von einfachen turnringen abgeleitet wurden, auf. Auch der Untergrund, der die Beschaffenheit eines echten Sportbodens hat, bewirkt, dass der kunde aktiv etwas abgebremst wird und somit bewusst die Wirkung in der Wahrnehmung gestärkt wird. Der gesamte Raum, wie auch die einzelnen Warenpräsenter, sind klar strukturiert aufgebaut. So gelingt es dem potenziellen Store-Betreiber zentriert besondere Stücke zu zeigen und die Szenerie spannend zu gestalten. Der Shop ist insgesamt nicht nach Produktart gegliedert, sondern nach zusammenpassenden Kleidungsstücken.

„Die Idee ist, Outfits frei zu wählen, nach Lust und Laune zu kombinieren und eben auch hier unkonventionell dem Trend folgend vorzugehen“, so der Managing director. „Warum also eine tolle Sportlegging nicht auch mal abends zu den High Heels tragen? Repräsentativ stehen hierfür die von uns gewählten Mannequins, die im Besonderen die gescha enen Symbiose  von Sport und High Fashion demonstrieren.“ Dadurch wird erneut der Gedanke unterstrichen, dass es um echten Lifestyle und spürbaren Zeitgeist geht. Der Besucher wird aufgefordert, frei zu entscheiden was er will und was er gut findet. Alles ist erlaubt – willkommen in unserem Zeitalter.

Klare Strukturen im Raum erlauben ein Mix & Match im inneren. Zeitgleich spiegelt die Schaufensterfront die spielerische kombination des athleisure Stores wider

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