POS kompakt

ECCO-Emotionale Markeninszenierung am POS trifft auf High-Involvement

POSkompakt 5.2015

Zunächst eröffnete im November letzten Jahres zeitlich begrenzt ein Pop-Up Store in Bestlage von München. Danach präsentierte Ecco sein Portfolio im Sporthaus Schuster in München, sowohl in den großen Schaufenster auf fast 10 Metern Länge sowie im haus selbst auf einer Aktionsfläche von ca. 40qm.

Dem Markenauftritt lag dabei die Idee zu Grunde, Kunden auf eine Reise durch Europa mitzunehmen. Die Szenerie im Schaufenster erzählt vom Wandern, tollen Städtetrips, vom Klettern und Bergsteigen – die Protagonisten werden durch Schuhe und besondere Accessories, wie zu Beispiel echte Werkzeuge, dargestellt. Im Haus selbst wurde die Inszenierung noch vertieft-speziell gestaltete Präsenter greifen abstrakte Formen von Bergen auf, durch verschiedene Höhen und Tiefen wird der Nutzungsbereich der Produkte aufgezeigt. Ein besonderes Highlight bildet dazu die Werkbank , die das Kernstück des High-Involvement-Konzepts bildet. Dort sind alle DIY (do it yourself) eingeladen und mit Unterstützung durch Ecco Mitarbeiter dürfen die Kunden selbst Hand anlegen – es können Ledertäschchen, Brillenetuis und ähnlich Schönes gefertigt werden. POS kompakt hat Jaromin Hecker von Heckhaus zu dem außergewöhnlichen Retail Shop Konzept befragt.

Das dänische Schuhlabel Ecco steht für erstklassiges Handwerk, formschönes Design und hochwertiges Leder und beschreitet bei der Markenkommunikation neue Wege. Konzept und Umsetzung eines neuen Retail Shop-Konzepts wurden zusammen mit der Agentur Heckhaus, Experten für Markeninszenierung im Raum, realisiert.

POS Kompakt: Im November letzen Jahres eröffnete der dänische Schuhspezialist Ecco einen Pop-up Store in der Münchener Innenstadt. heckhaus erhielt den Zuschlag für die Umsetzung. Warum sollte es ausgerechnet ein Pop-Up Store sein? Welche strategischen Überlegungen lagen dieser Realisierung zu Grunde und wie sah das Briefing für die Schon-Gestaltung aus?

Jaromin Hecker: “Bei der Konzeption des Pop-Up Stores in München ging es vorrangig darum, dass Markenimage von Ecco auf dem deutschen Markt zu stärken und positiv zu belegen, als auch die bestehende Zielgruppe um eine etwas ‘jüngere’ zu erweitern. Beim Briefing wurde darauf geachtet, das der Hintergrund – also speziell die Historie und due Herkunft der Marke -erzählt wird. Es sollte unbedingt herausgestellt werden, dass es sich um einen Familienbetrieb handelt, der besonderen Wert auf Handwerk beziehungsweise Handwerkskunst legt und weitestgehend nachhaltig produziert. Durch diem wenn auch temporär begrenzte Gelegenheit, eine besondere Location zu beziehen – die alte Akademie auf der Neuhauser Straße ist ein historisches, wunderschönes Gebäude und dazu auch noch in Bestlage – bot es sich geradezu an, einen Pop-Up Store zu etablieren und die Möglichkeit zu schaffen, auch unabhängig vom bestehenden retail Shop Konzept, einen starken Auftritt zu entwickeln.”

Neben dem Hauptdarsteller “Schuh” findet man in dem Pop-Up Store auch ein erweitertes Sortiment von Accessories. Wie wird dabei die Fläche in Sachen Warenpräsentation bespielt, um maximale Wirkung zu erzielen und welche Rolle spielt dabei der gerade angesagte Trend, Marken am POS zu “emotionalisieren”?

J.Hecker: “Dem Trend – oder für uns schon eher ein Grundprinzip – eine emotionale Bindung zur Marke zu schaffen, begegnen wir im Pop-Up Store, indem wir ein ganzheitliches Markenerlebnis im Raum schaffen. Wir erzählen ‘überdimensioniert’ die Geschichte der Unternehmens auf der Markenwand, beschreiben das Handwerk und spielen auf diese Weise die Basiswerte gleichermaßen und machen die Produkte damit erlebbar;

sie werden damit unweigerlich mit der Entstehung (Herstellung) und der Marke verbunden und sind in einem atmosphärisch entspannten Umfeld mit Lounge und Bardem Kunden näher gebracht.”

Nach der erfolgreichen Eröffnung des Pop-up Stores in München folgte dann die Umsetzung einer ca 40qm großen Aktionsfläche und eines Schaufensters auf fast zehn Metern Länge im Sporthaus Schuster. Inwieweit flossen die Erkenntnisse aus dem Pop-up Store dabei auch in die Inszenierung der Aktionsfläche im Sporthaus Schuster ein? 

J. Hecker: “Bei der Schaufenster- und Aktionasflächeninszenierung im Sporthaus Schuster spiegeln sich natürlich auch die gleichen Markenwerte, die schon im Pop-up Store beschreiben wurden. Auch hier wurde wieder großer Wert auf den Aspekt des Handwerks gelegt, wobei hier vor allem eine spezielle Produktgruppe (Outdoor) in den Mittelpunkt gerückt wird, die dem Fachhändler und seiner Kundenschaft entspricht, als auch den besonderem Auforderungen durch Zeit und Raum (vier Wochen Flächenbespielung muss vier kurzweiliger funktionieren, als beispielsweise der Pop-up Store).  Darüber hinaus wurde Kampagnen-Motive und – Inhalte gestützt.

Wurde im Sporthaus Schuster das auf der Aktionsfläche präsentierte Sortiment gegenüber dem Pop-up Store verändert und dort ein eher sportlicher Schwerpunkt präsentiert? Welche Konzepte liegen der Integration von “Digital Signage” auf der Aktionsfläche und der Schaufenstergestaltung zugrunde?

J. Hecker: ” In der eigenes gefertigten Werkbank, die konzipiert wurde, um ein ‘echtes’ Markenerlebnis zu schaffen und unterstützt von Ecco Mitarbeitern zum DIY anregen soll, haben wir zusätzlich einen Touchscreen integriert, um Interessierten die Möglichkeit zu bieten, noch tiefer ins Thema einzusteigen und die Marke kennenzulernen. Zusätzlich wurden drei Monitore in den Präsentationswänden verbaut, um die statische Wirkung aufzulockern und die Anziehung zu erhöhen.”

Über Heckhaus

Heckhaus ist eine Design- und Planungsagentur und spezialisiert auf Markeninszenierungen im Raum. Die Münchener Agentur steht nach eigenem Selbstverständnis für die Entwicklung einer eigenständigen, lebendigen Designsprache, für Klarheit in der Beratung und für eine unkomplizierte Umsetzung. “Dabei”, so Heckhaus über Heckhaus, “zeichnet uns die richtige Mischung aus strategischer Kompetenz und außergewöhnlicher Gestaltung aus. Mit Innovationskraft und dem Gespür für akruelle Strömungen entwickeln und realisieren wir beste Designlösungen.”

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